Українське кіно знайшло нове джерело сили. Воно в рекламних продакшенах, які завойовують нові нагороди на міжнародних кінофестивалях. Режисери теж поволі відкладають рекламу та з головою поринають у кіно. Дедалі рідше вдається простежити процес, як вони відпрацювали свій стиль на рекламних роликах. Тому з’явилася ідея знайти десять відео, з яких усе почалося. Але це має бути не звичайна реклама, що приклеюється нав’язливими слоганами та відеорядом. Це має бути історія, за яку рекламу запам’ятали. У пошуках креативних роликів історій виявилося забагато, тому я обмежився лише українськими актуальними брендами. До наших продакшенів звертаються за рекламою Apple, Toyota та Audi, тож якість відео та ідей суттєво зросла. Українські бренди теж можуть сміливо конкурувати зі західними.
Dodo Socks
Ідея зняти рекламу про закохані шкарпетки, які не можуть жити один без одного, лежить на поверхні. Але цього недостатньо, щоби зацікавити глядача. Тому режисер Роман Дзвонковський для DoDo Socks зробив анімовану рекламу з веселим мексиканським вайбом. За хвилину встигаєш всміхнутися, візуально запам’ятати м’які кольори та усвідомити, як бренд піклується про свого клієнта. Наприкінці ролику мало не пошепки чути, що DoDo любить твої ноги. Ідеальний таймінг та кумедна концепція працюють рука об руку. Чи може навіть нога об ногу.
Uklon
Бренд Uklon працює зі впізнаваністю українських реалій і використовує ситуації, коли найкращий час, щоби викликати таксі. Є питання до вибору мови – говорять суржиком, але, можливо, це концептуальне рішення. Принаймні, хочеться вірити, що автор реклами взявся римувати слова не через те, що так вони легше запам’ятаються. У ролику йдеться не стільки про епізоди з життя, коли викликаєш автомобіль. Це радше історія про брак комфорту на контрасті зі зручністю машини. Візуально реклама нагадує «Героя мого часу» Тоні Ноябрьової, але наприкінці відкидає комедію та стає затишною мелодрамою про любов до себе. Досі не розумію, чому «лишила кота на балконі» не стало класичним вибаченням, щоби піти з вечірки.
Київстар
Вмикаючи українські новини, часто зустрічаю згадки про «маленьку Венецію» чи «галицький Оксфорд». Тож давно мала з’явитися реклама, що ламає українську меншовартість. Київстар не пошкодував бюджету, щоби яскраво показати найкращі куточки України, заради яких варто відкласти подорож за кордон. Начебто рекламують швидкий інтернет, а насправді змушують озирнутися довкола. Це могла бути реклама про доступність 4G, але в результаті отримали ролик про доступність див – якісний, захопливий та натхненний мандрами.
Галичина
Якщо пригадати всі реклами, де глядача годують хіп-хопом, ледве знайдете таку, від якої не соромно. Ребрендинг продуктів «Галичини» вибрав звивисту стежку, заклавши традиційні галицькі мотиви в реп-пісню. Результат виявився таким стерильним, як молоко компанії: не знайти халтури та не докопатися до об’єктивації жіночого тіла, що часто зустрічається в реп-відео 2000-х. Білосніжні кольори, швидкий монтаж та імітація басу у вигляді написів на етикетці – все просто і водночас влучно. Таких реклам дедалі більше на телебаченні, але «Галичині» вдалося потрапити в сучасний український тренд і не гратися в абсурд, яким легко підкупити.
Comfy
Comfy вміє хайпувати на трендових темах. Що й казати, навіть Alyona Alyona заспівала про них у своєму треку. Та вони не зупиняються. Реклама, зроблена під дешевизну, з легкістю виправдовує себе логлайном – «Ви не переплачуєте за доставку у квартиру, а ми за рекламу». Ролик Володі нагадує відразу про кілька жахливих фільмів, серед яких особливе місце займає «Птахокаліпсис». Справжню халтуру від розважального кіно відрізняє завзятість автора, тому навіть треш може виглядати доречно й не псувати ім’я бренду. До того ж, кур’єри техніки заслуговують слави своєю роботою. Зорі зійшлися на 20 секундах відео, які не набридають за повторного перегляду.
Сільпо. Баржа йде до Києва
На початку двохтисячних популярною була фраза «А я на морі», яку нахабно вніс у лексикон українців стільниковий оператор «Джинс». Відтак вірусна реклама стала успішним кейсом на українському ринку. У 2018 році про баржу з херсонськими кавунами гуділи всі соціальні мережі. Пояснити ту кількість жартів легко – реклама «Сільпо» зробила своє діло. Пафосна музика, не менш пафосні інтонації диктора та масштаб навколо звичайної баржі можна порівняти хіба що з голлівудським блокбастером. Усе сталося настільки блискавично, що про теглайн швидко забули. А він був не менш талановитий: «Тримайся, Києве, зовсім скоро тобі буде солодко. Дуже солодко…»
Моршинська
Колаборація між Onuka та ДахаБраха чекала свого часу. Цікаво, що разом їх зміг об’єднати саме бренд води. До них долучилися Євген The Maneken Філатов та Катя Chilly. «Моршинська» створила не так рекламу, як впізнаваний хіт. Відеокліпу передував спільний безкоштовний концерт виконавців, тому до прем’єри підготувалися, як слід. У створенні музики допомогла сама вода, що відіграє найкращі партії. Зазвичай такі треки швидко забуваються, але різні музичні стилі виконавців органічно поєдналися в один і не звучать халтурною «кашею». Ролик блискуче рекламує й туризм Карпатами, будуючи міцний асоціативний ряд із «Моршинською».
Goodwine
Найдобріша реклама з добірки має бути про Різдво. Banda Agency для супермаркету Goodwine справді зробила чудо. У яскравих кольорах та під клавішний саундтрек дівчинка змушує маму закінчити роботу за ноутбуком та привернути до себе увагу. Важливий тут кастинг, адже дитина з мамою схожі на персонажок фільму Джона Г’юза. І коли дівчинка зникає з очей, вона несподівано з’являється біля ялинки, створюючи навколо фантастичну атмосферу секундного щастя. Епілог із ввімкненням світла блискуче ставить крапку. Здавалося, що ця реклама не може бути більш щирою, але наприкінці не відчуваються маніпуляції різдвяних фільмів – так добре команда попрацювала над світлом та локацією. Хочеться просто потрапити в цю казку. Й автори реклами знають, де цю казку знайти.
ЗСУ
Зібравши в одному відео обличчя різних професій, досвідів та цінностей, Banda Agency видали зовсім неплаксивий та непафосний відеоряд для реклами ЗСУ. Вони просто артикулювали свій меседж – ніхто не народжений для війни, але всі ми тут зараз, щоби боронити нашу свободу. Відеоряд не прагне похвалитися технікою, дружністю спільноти ЗСУ чи обіцяти перемогу. Взявши за основу цінність власної свободи, автори реклами показують, як не знайомі одне з одним люди знайшли спільну мету.
Eva
Щоденні турботи знайомі кожному, тому магазин для краси та догляду Eva зробив ставку на релаксації своїх клієнтів. У ролику жінки плутають кактус з огірком, праску з чайником та залишають свою доньку з надувним колом замість балетної пачки. Щоби нічого з вищезгаданого не сталося, автори реклами пропонують викинути свою тривожність та завітати в магазин. Знову ніхто нікому нічого не обіцяє, але акторки так переконливо грають стрес, що відвідини Eva можуть спрацювати і для глядача. Єдиним зауваженням залишу використання фемінітивів. Може «геройкам» і потрібен відпочинок, але героїням він значно потрібніший.
Українська реклама за роки незалежності навчилася поширювати ідеї не лише продукту чи послуг, але й підіймати самооцінку українців. Від роликів рекламних продакшенів хочеться мандрувати, знайомитися з людьми та відкривати світ. Короткі історії на одну хвилину сповнені гумору, впізнаваності та генерують численні меми. Навіть помилки, які я знайшов у кількох учасників топу, навмисне привертають увагу. Тож, щоразу коли Youtube пропонує пропустити рекламу українських брендів, є ймовірність, що пропустиш шматок маленького хорошого кіно.
