Статуетка «Оскар» коштує приблизно 700 доларів. Ця не надто вражаюча сума водночас приносить переможцю мільйони – від додаткових зборів фільму в прокаті та домашньому перегляді до підвищення гонорарів режисера, акторів і знімальної групи. Не дивно, що заради володіння маленьким золотим чоловічком студії нині витрачають від трьох (незалежні студії) до десяти мільйонів (мейджори) на оскарівську кампанію – справжню підкилимну гру, що радше схожа на хитрощі передвиборчих штабів кандидатів у президенти.
Кампанії супроводжували премію «Оскар» завжди – з першого року її вручення в 1929 році. Студії швидко збагнули, що для того, щоби за їхній фільм проголосували, члени кіноакадемії мають його побачити, тому почали влаштовувати спецпокази. Щоб академіки проголосували за зірку, вони мають її полюбити, тому почали влаштовувати вечері, на яких зірки тісно спілкуються зі своїми виборцями, намагаючись бути максимально приємними та привітними. Щоб академіки не забули про фільм, він має переслідувати їх усюди: на білбордах дорогою додому, у журналах, які вони передплачують, у поштових скриньках, а з кінця 80-х – і на VHS та DVD, що турботливі студії їм надсилають. І все це чесна оскарівська кампанія. Вона контролюється окремими правилами академії, у яких прописано все: від заборони участі в рекламі фільму членів академії, не пов’язаних із цим фільмом, до суворою забороною надзвонювати академікам із проханням віддати голос саме за їхнього номінанта. І звісно, ці правила з’явилися тому, що певні особи грали вкрай нечесно й навіть брудно.
Падіння Чарльза Кейна
Перший випадок відкритої та нахабної кампанії проти фільму стався в 1941 році проти фільму «Громадянин Кейн». Головного персонажа фільму Чарльза Фостера Кейна списано з реального прототипа – медіамагната Вільяма Рендольфа Герста, відомого як «хрещений батько жовтої журналістики». В 1939 році Орсон Веллс підписав контракт на знімання фільму зі студією RKO Pictures, що дала молодому генію повну свободу дій. І, маючи велику кількість ідей, Веллс не знав, про що йому зняти свій дебютний фільм. Раптом знайомий сценарист Герман Манкевич запропонував йому зняти фільм про Герста, якого він знав особисто. Веллсу ідея сподобалася, тим паче, Герст йому був не до вподоби, оскільки всі газети медіамагната розкритикували Веллсову театральну виставу «Макбет», а сам магнат назвав молодого режисера «юнаком, якого не варто підпускати до сцени».
Сценарій «Громадянина Кейна» писався в повній секретності. Акторам надиктовували репліки перед фільмуванням сцен. На знімальний майданчик не допускалися навіть представники RKO. Веллс бачив ситуацію так: якщо Герст не дізнається про фільм до прем’єри, то не встигне розгорнути війну. Але коли фільм уже був відзнятий, сценарій усе ж потрапив до представників Герста. Війна розпочалася.
Тактика Герста була такою: його друковані видання та радіостанції взагалі ніяк не висвітлювали фільм, ніби його не було, Веллс не згадувався як діяч Голлівуду та кінорежисер, а всі його попередні досягнення висвітлювалися лише в негативному світлі. Окрім цього, дісталося й еліті Голлівуду: газети виходили з жовтими заголовками на перших шпальтах із зірковими скандалами та засудженням усієї хтивої індустрії. Війна зачепила багатьох – розривалися контракти, розвалювалися шлюби. Голова Metro-Goldwyn-Mayer Луїс Б. Маєр зібрав на нараду всіх власників студій-мейджорів, де запропонував, на благо всієї кіноіндустрії, 800 тисяч доларів (виробничий бюджет «Громадянина Кейна») керівнику RKO Джорджу Шеферу – тільки би фільм було знищено. Шефер пішов із цією пропозицією до Веллса, але той відповів: «Я за свої гроші поставлю в усій Америці шатра та влаштую покази. Немає кращої реклами фільму, ніж розтиражована інформація про те, що фільм заборонений. А з компанією я просто буду судитися: ви порушуєте мою свободу слова. У фільмі немає до чого причепитися». Погрози Веллса видалися для студії більш вагомими.
Прем’єра фільму все ж відбулася. Тоді війна перейшла в жорсткішу стадію. Люди Герста погрожували кінотеатрам, що за демонстрацію фільму вони можуть забути про рекламу в будь-якому виданні медіаімперії. Газети й журнали розносили наклеп на Веллса про стосунки з Долорес Дель-Ріо та виставляли його «спокусником невинних дівчат». Ба більше, його хотіли шантажувати, провівши в його номер чотирнадцятирічну дівчинку, залишивши на варті біля виходу фотографів. Веллса звинувачували в комунізмі, й Герст навіть скаржився на нього директору ФБР Едгару Гуверу як на потенційно шкідливу особу для національної безпеки США.
Останньою битвою війни стала битва за «Оскар». Фільм було номіновано на дев’ять «Оскарів». Але члени кіноакадемії вбачали у Веллсі винуватця всіх їхніх бід і, як наслідок, лише один «Оскар» за сценарій, дістався дуету Веллс-Манкевич. Це була поразка для амбіційного режисера. В RKO його все ж вмовили покласти фільм на полицю в обмін на новий контракт, і «Громадянин Кейн» не перевипускався аж до смерті Герста в 1951 році. Історія цього напруженого протистояння запам’яталася студіям як приклад того, як можна перетворити фаворита оскарівської гонки на аутсайдера, але ніхто не був готовий витрачати величезні гроші на очорнення конкурентів. Та так було, поки на арену не вийшов горезвісний продюсер на ім’я Гарві Вайнштайн.
All Hail The King
Боб і Гарві Вайнштайни заснували свою незалежну студію Miramax Films (названу на честь їхніх батьків ― Міри й Макса) в 1979 році, щоби дистрибувати іноземні фільми та створювати власні низькобюджетні картини з прицілом на Оскар – Oscar bait. Але, попри вдалі піар-ходи й уміле керування кампанією, конкурувати з мейджорами їм було важко. Грошей не вистачало, щоби гнатися за оскарівськими кампаніями Fox чи Warner Bros., тому за 14 років діяльності їм вдалося здобути лише чотири «Оскари». Та все змінилося в 1993, коли Miramax була частково викуплена за 75 мільйонів Disney, тоді ще не такою розжирілою студією, але вже ласою до перспективних угод. До цієї події Гарві Вайнштайн порівнював своє протистояння з мейджорами на «Оскарі» з партизанською війною, а з грошима від «мишачого дому» вони з братом стали нагадувати ядерну державу.
У Disney знали, для чого вони купили Miramax: заради золотих статуеток, і для цієї благої мети грошей не шкодували. Уже за п’ять років тісної колаборації Вайнштайна та діснеївських грошей, фільми Miramax отримали 21 Оскар, і щороку стабільно отримували найбільшу кількість номінацій. Компанії-суперники в один голос заявляли – успіх їхніх фільмів залежить від величезного бюджету на кампанію. Маркетолог Ллойд Лейпциг, що відповідав за просування фільмів Columbia Pictures під час «Оскару-98», коментував: «Miramax виділяє дуже багато часу та грошей на премію. Вони витрачають на це нескінченно більше, ніж витрачають інші студії». Вайнштайн відповідав, що репутація Miramax як студії, що використовує «маркетинг випаленої землі» безчесно створена конкурентами-заздрісниками, а президент із маркетингу Марк Гілл вторив: «Кампанії не виграють Оскар, фільми виграють» і розповідав, що бюджет на кампанію в них на чверть менший, ніж в інших студій, але підтвердити це цифрами відмовився.
Звісно, витрачати гроші на просування фільмів – це не злочин, і сума витрат ніяк не регулюється Академією. Жодних прийнятих на той момент правил в Miramax не порушували, обмежувалися лише агресивним маркетингом, але так було до 1999 року, коли Вайнштайн зрозумів, що, щоби здолати Голіафа, треба забруднити руки в стилі старого доброго Герста.
Улітку 1998-го на екрани американських кінотеатрів вийшов фільм улюбленця кінокритиків та академіків Стівена Спілберга «Врятувати рядового Раяна» й одразу ж став фаворитом в оскарівських перегонах. Жодна інша картина, що вийшла в прокат пізніше, не могла відібрати у «Врятувати рядового Раяна» цього статусу. Така ж доля, здавалося б, спіткала і фільм «Закоханий Шекспір». Костюмована мелодрама нікого не переконала, що титул царя гори тепер її. Це було справою честі для Вайнштайна або ж просто корпоративним завданням, та Гарві просто так здаватися не збирався. Та щоби перемогти такого конкурента, звичної кампанії було недостатньо. Для початку, бюджет гри значно виріс. Коли в мейджорів були готові витрачати два мільйони, Вайнштайн зажадав п’ять мільйонів. Найняли стратегів, аналітиків і консультантів із лобіювання – й розпочали повномасштабну антикампанію в пресі. Студія платила журналістам і кінокритикам, щоби вони сформували в кіноакадеміків думку, хто насправді має перемогти. У журналах з’являлися статті, де ветерани Другої світової війни, що брали участь у висадці в Нормандії, критикували фільм тезами від «Все було не так!» до «А де британці й канадці?». Але головним нововведенням Гарві, яке закріпилося на довгі роки, стала так звана «кампанія нашіптування»: навколо потрібних людей постійно циркулювали негативні чутки щодо конкурента за принципом «усі про це говорять, а ти не знав». Потрібними ж людьми в даному випадку були академіки та непідкупні журналісти. Маркетолог DreamWorks Террі Пресс згадував: «Вони намагалися переконати всіх, що все найкраще у «Врятувати рядового Раяна» відбулося в перші 15 хвилин. Я сказав Спілбергу: «Слухай, ось що відбувається!», та він відповів: «Я не хочу, щоби ти влазив у брудну гру Гарві».
Вайнштайн отримав, що хотів – 7 статуеток «Оскар», зокрема й за найкращий фільм. У Miramax використали шаблонну відмовку, мов «фільм переміг не через кампанію, тому що члени Академії люблять красиві історичні драми та фільми про акторів», що здається правдоподібним, якщо не занурюватися в усі перипетії залаштункових інтриг. Інші студії знали, у чому насправді успіх «Закоханого Шекспіра», й самі почали озброюватися: бюджети зросли, кампанією почали займатися не студійні маркетологи, а наймані стратеги, а whispering campaign стала звичною складовою сезону нагород. 1999-й став роком, коли битва за Оскар почала перетворюватися в політичні перегони. І завжди рушійною силою цих змін був Вайнштайн, котрий зажив слави забіяки, що отримує все, чого забажає.
Нові правила гри
З 2000 року кожен сезон нагород супроводжувався постійними скандалами, часто роздмуханими на порожньому місці. Наприклад, у конкурентах є фільм «Ігри розуму», створений на основі біографії Нобелівського лауреата Джона Неша, який страждав на шизофренію. Водночас, фільм – радше творче переосмислення з фокусом на страшну ментальну хворобу, а не детальний переказ подій книги. Що треба зробити? Звісно, замовити статті, де вкажуть, що творці фільму не включили епізоди біографії з натяками на гомосексуальність головного героя, і звинуватити причетних у гомофобії. Якщо це не допоможе, вказати на антисемітські висловлювання Неша в книзі, опускаючи факт, що в той час у нього було загострення хвороби.
І подібне щороку: реалістичний фільм про війну «Повелитель бурі» – солдати розкритикують фільм за неправдоподібність, як у ситуації з «Врятувати рядового Раяна». У «Тридцять хвилин по півночі» персонажі фільму використовують симуляцію втоплення, щоб отримати інформацію про терориста – демонстрація катувань у «позитивному баченні». у «Мільйонері з нетрів» знялися діти, які реально живуть у нетрях – явна експлуатація дитячої праці, їх просто використали. І завжди всі косилися на Вайнштайна – жодного року не минало без номінації Miramax (а з 2005 брати заснували власну студію The Weinstein Company), але їм майже ніколи не діставалося. Та й сам Гарві не надто поспішав заперечувати звинувачення, йому подобалося амплуа людини, якій не варто переходити дорогу. Коли журналісти прямо запитали в нього про причетність до скандалу з «Мільйонером із нетрів», він відповів: «Коли ти Біллі Кід, і навколо тебе помирають люди, усі звинувачують у їхній смерті тебе».
Як людина, яка прекрасно розбирається в маркетингу, Гарві Вайнштайн знав, що найсильніше увагу публіки приковують заголовки з величним словом із трьох букв – SEX. І щойно читач потрапить на гачок, варто розпочати серйозну розмову про неправомірні сексуальні дії, й чому особа, яка їх вчинила, не заслуговує на голос виборця (як це іронічно щодо самого Гарві).
У 2003 році студія Miramax була на піку боротьби за «Оскари». У головній номінації три фільми з п’яти – «Чикаго», «Банди Нью-Йорку» та «Години» – були вироблені Miramax, а ще один – «Володар перснів: Дві вежі» – був спродюсований братами Вайнштайн. Лише фільм «Піаніст» псував картину, та режисер Роман Полянський був аж надто легкою мішенню, тим паче, що Гарві мав за мету пролобіювати для Мартіна Скорсезе його перший «Оскар» за режисуру. Тому незадовго до відкриття голосування, на сайті Smoking Gun, де неофіційно розміщують документи, пов’язані з кримінальними справами, з’явилася справа Полянського про зґвалтування ним 13-річної Саманти Гейлі. Тоді, в 1977 році, під час суду, Полянський визнав незаконні сексуальні відносини з неповнолітньою. В обмін на це суддя мав зняти звинувачення в зґвалтуванні, а також у придбанні та вживанні наркотиків. Полянський відсидів 42 з 90 днів строку й вийшов передчасно за зразкову поведінку, але за день до остаточного засідання суддя вирішив, що покарання надто легке. Наступного дня Полянський тікає до Парижа і відтоді перебуває в розшуку, хоча сама жертва неодноразово просила закрити справу проти режисера. У базі Інтерполу він перебував і у 2003 році, тому не зміг забрати Оскар, який він усе ж отримав, попри негативний флер навколо його персони. Нещодавно він уперше прокоментував цю ситуацію французькому журналу Paris Match: «Вайнштайн, щоби запобігти моїй перемозі на врученні премії американської кіноакадемії, запустив кампанію. Саме він викопав ту стару справу із Самантою. Минуло 26 років, і вона (справа) нікого не цікавила, а його прессекретар був першим, хто назвав мене педофілом. Протягом багатьох років ЗМІ намагаються перетворити мене на монстра. Мої дружина та діти надзвичайно страждають. У соціальних мережах їх ображають і погрожують». Із тієї пори, якщо за чоловіком-номінантом є гріх, про це стовідсотково згадають перед «Оскаром», навіть якщо всім раніше було відверто плювати.
У 2014 році це зачепило Вуді Аллена. Через день після «Золотого глобусу», було опубліковано лист Ділан Ферроу, прийомної доньки Мії Ферроу – акторки, з якою Аллен жив у цивільному шлюбі. В 1992 році Мія Ферроу звинуватила його в зґвалтуванні семирічної Ділан. Справа так і не дійшла до стадії офіційного розслідування, й усі про неї забули аж до 2014 року, тому не дивно, що ситуація видалася надто схожою на чергову брудну кампанію. Нині Аллен офіційно невинуватий, але його кар’єру та репутацію можна вважати зруйнованими.
У 2017 році після отримання «Золотого глобусу» згадалася історія з позовом проти Кейсі Аффлека щодо сексуальних домагань від двох жінок, продюсерки та операторки, які брали участь у зйомках божевільного мок’юментарі «Я все ще тут». У 2017-му знову ж після отримання «Золотого глобусу» подібні звинувачення прозвучали на адресу Джеймса Франко. Як наслідок, він не отримав навіть номінації.
Складається враження, ніби отримання «Золотого глобусу» еквівалентне гучному «Фас!» для стратегів фільмів-конкурентів. А от Нейт Паркер не дістався навіть до «Глобусу». Прем’єра його фільму «Народження нації» відбулася в січні 2016-го на кінофестивалі Sundance. Фільм про повстання чорних рабів одразу ж назвали головним претендентом на «Оскар» – тоді якраз розпалився скандал #OscarSoWhite, і фільм Паркера якраз був максимально не-white. Але для Паркера було би краще, щоби відгуки про фільм були скромнішими, бо вже в серпні виплила інформація, що він був підозрюваним у справі про зґвалтування студентки під час його навчання в коледжі. Тоді Паркера не було засуджено, строк отримав його співучасник. Дров у вогонь додала інформація, що жертва скоїла самогубство, через депресію та ПТСР після нападу. Кар’єра Паркера завершилася, так і не набравши обертів, а Fox, що на радощах ще в січні придбала права на фільм як можливу наживку для «Оскарів», отримала лише грошові втрати. Цікавий факт: низка діячів кіноіндустрії стали на захист Паркера. Серед них був і Гарві Вайнштайн. Знову ж таки, іронічно.
Король помер, хай живе… Хай живе?
Восени 2017 року, звинувачений у численних сексуальних домаганнях, а згодом і в декількох зґвалтуваннях, Гарві Вайнштайн назавжди покинув кіноіндустрію. За свою довготривалу кар’єру фільми студій під його чуйним керівництвом отримали 341 номінацію і 81 «Оскар», а під час промов лауреатів йому дякували більше разів, ніж Богу (вище лише Спілберг). І от закінчилася його ера домінування на «Оскарі», але ера марнотратних студій продовжується, й досі фільми суперечать одне з одним. Багато сучасних стратегинь – Синтія Швартц, Карен Фрід та Ліза Табак – вийшли з Miramax, пройшли школу брудних трюків Вайнштайна, й тепер володіють власними компаніями, що займаються винятково оскарівськими кампаніями. Навіть для шансу на номінацію на найкращий фільм іноземною мовою потрібно найняти спеціалістів із таких кампаній. Брудні кампанії дещо змінилися з поширенням інтернету. Тепер, щоби зачепити конкурента, варто тільки залізти в історії його публікацій у соціальних мережах. А ще краще – кинути фільм, як шматок м’яса, на поталу особливо активним (і кровожерливим) користувачам твіттера, після подій 2016-го вкрай голодних до заяв, що певний фільм «протрампівський», як це сталося з фільмом «Ла-Ла Ленд». Рекордсмена за кількістю номінацій звинуватили в усіх смертних гріхах: від расизму (чому за порятунок джазу переживає білий?) до мізогінії (чому чоловік виступає рушійною силою в стосунках?), хоча фільм і без того не мав шансів на головну статуетку в рік після #OscarSoWhite.
Звісно, не завжди хитрі прийоми допомагають зашкодити сприйняттю фільму членами кіноакадемії, згадати б принаймні минулорічну ситуацію зі «Зеленою книгою». Невдача за невдачею: спочатку Вігго Мортенсен використав слово «нігер» під час обговорення фільму, потім сім’я Дона Ширлі обурилася, що в житті все було не так, і піаніст сприймав свого водія лише як найманого працівника. Одразу після церемонії нагородження «Золотого глобусу» включилися й стратеги конкурентів і відбувся подвійний відчайдушний удар. Спочатку в твіттері сценариста Ніка Валлелонги відкопали антимусульманський пост. А потім згадали історію двадцятирічної давності, коли Кемерон Діаз розповідала в інтерв’ю, що на зйомках «Дещо про Мері» брати Фарреллі жартували, демонструючи пеніс Пітера Фарреллі – у наш час такі жарти в Голлівуді закінчуються звільненням і загальним осудом. Та всі старання очорнити фаворита були марними, й фільм отримав головну нагороду.
Але, не зважаючи на те, що багатомільйонні вливання не гарантують перемоги, студії не готові зменшити витрати на кампанії, буквально займаючись одностороннім роззброєнням. Тим більше, коли на зміну The Weinstein Company прийшов інший гравець-транжира – Netflix, для якого Оскари рівні визнанню стрімінг-сервісу як повноцінної студії. Минулого року Netflix витратив на кампанію фільму «Рома» 25 мільйонів доларів (із бюджетом картини в 15 мільйонів), і став лідером за кількістю номінацій серед студій. Так і цьогоріч – 24 номінації, проти 23 у Disney, що представляє як свої фільми, так і фільми, що дісталися студії з купівлею Fox.
На цей рік ми можемо поглянути з надією й подумати, що все змінилося. Жодні гучні скандали, старі грішки й поспішні вибачення не супроводжують сезон нагород. Ба більше, зірки, що отримують нагороди, – Бред Пітт та Хоакін Фенікс – навідріз відмовилися брати участь у виснажливих кампаніях, подібно аргументуючи: «Я актор, а не політик». Можемо сподіватися, що й наступні роки будуть такими. Та більше схоже, що 2020-й – виняток. Ба більше, як написано величезними буквами на головній сторінці сайту компанії одного з головних стратегів сучасності Тоні Анджеллоті: «MAKING MOVIES MATTER», тож куди нам без них.
Чудова стаття!
Дякую за розбір.
Насправді сумно, що виграє не кращий фільм, а той, у кого кращий маркетолог.
Не знав, що там такі брудні ігри розгортаються за Оскар.